Nicht nur auf den Straßen, die derzeit von Wahlplakaten geprägt sind, ist die herannahende Landtagswahl unübersehbar. Auch im Internet kommt man nicht daran vorbei. Facebook, Instagram, Twitter oder TikTok spielen in einem Wahlkampf durchaus eine Rolle, auch in Niederösterreich.
Soziale Medien würden viel mehr von Jüngeren und im städtischen Umfeld genutzt, sagt der Politikwissenschaftler Peter Filzmaier. „Also werde ich den Niederösterreich-Wahlkampf mit sozialen Medien nicht in der Buckligen Welt gewinnen. In manchen Gemeinden im Wiener Speckgürtel werde ich aber sehr wohl damit punkten können“, so Filzmaier.
Soziale Medien hätten vor allem den Vorteil, dass sie schneller seien. „Man kann von Tag zu Tag, von Stunde zu Stunde reagieren“, so Filzmaier. Zudem sei ein Social-Media-Auftritt billiger als Wahlplakate und man könne gewisse Zielgruppen besser ansprechen, betont der Politikwissenschaftler.
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Starker Fokus auf Facebook, TikTok spielt kaum eine Rolle
Markus Zimmer ist Social-Media-Marktforscher und Geschäftsführer der Agentur BuzzValue. Er analysiert unter anderem Wahlkämpfe in sozialen Medien. Jener in Niederösterreich sei insgesamt eher zögerlich, so Zimmer. „Auffällig sind die Unterschiede zu anderen Wahlkämpfen in den letzten Monaten, zum Beispiel der starke Fokus auf Facebook. Außerdem zeigt sich ein geringer Einsatz von TikTok, was ja als Kanal immer wichtiger wird. Im Vergleich dazu hat TikTok zum Beispiel bei der Bundespräsidentschaftswahl eine große Rolle gespielt“, analysiert der Experte.
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„Niederösterreich heute“, 16.1.2023
Weiters steche die starke Zurückhaltung von Landeshauptfrau Johanna Mikl-Leitner (ÖVP) auf Social Media hervor, so Zimmer. Sie setze derzeit offenbar sehr wenig auf neue Medien. „Die Landeshauptfrau hat auch letztes Jahr versucht, einen TikTok-Account aufzubauen, aber jetzt wurde seit November nichts mehr gepostet, also dieses Medium wird komplett vernachlässigt“, meint Zimmer.
FPÖ hat im Social-Media-Wahlkampf die Nase vorn
Eine aktuelle Auswertung mit Daten aus dem Zeitraum von 1. Dezember bis 15. Jänner zeigt, wie stark die Spitzenkandidatinnen und -kandidaten und ihre Parteien auf Social Media vertreten sind und wieviel Interaktion mit Followern stattfindet. Sehr deutlich auf Platz eins – was die Interaktionen auf Facebook, Instagram, TikTok, Twitter und YouTube betrifft – ist hier Udo Landbauer von der FPÖ bzw. die FPÖ-Niederösterreich-Parteiseiten. Weit dahinter folgt Franz Schnabl mit der SPÖ und erst auf Platz drei die Niederösterreichische Volkspartei mit Spitzenkandidatin Johanna Mikl-Leitner, die zwar die meisten Follower hat, aber verhältnismäßig wenige Menschen motivieren kann, auf ihre Botschaften zu reagieren.
„Wir wissen, dass die Anhänger der FPÖ deutlich aktiver sind. Die liken mehr, die teilen mehr, die kommentieren mehr. Das erkennt der Algorithmus und spielt mehr und mehr Botschaften aus, somit steigt auch das Volumen der Interaktionen an“, erläutert der Marktforscher.
Die Freiheitliche Partei sehe sich von traditionellen Medien benachteiligt, meint Peter Filzmaier, „deshalb hat sie schon seit Jahren versucht, sozusagen eine Gegenöffentlichkeit aufzubauen. Das nutzt man im Wahlkampf. Grüne und NEOS punkten, weil sie jüngere Zielgruppen haben.“ Der ÖVP hingegen, die eher von der „50 bzw. 60 Plus-Generation“ gewählt werde, sei das weniger wichtig, sagt der Experte.
Tonfall in sozialen Medien „schärfer und pointierter“
Ein Blick auf die Werbeausgaben auf Facebook und Instagram seit Anfang Dezember zeigt: Die FPÖ Niederösterreich hat mit mehr als 46.000 Euro bisher am meisten für Werbung auf Social Media ausgegeben. ÖVP und NEOS sind auf diesen Plattformen bisher eher zurückhaltend.
Apropos zurückhaltend: Auf den Tonfall auf Facebook und Co. treffe das nicht immer zu, meinen die Experten. „Soziale Medien sind in ihrer Kommunikation kürzer und auch viel schärfer und pointierter. Das kann man sich auch leisten, weil man im Unterschied zu einem Plakat nicht damit rechnen muss, dass es jeder sieht. Also es besteht nicht die Gefahr, dass ich den einen begeistere und den anderen vergraule“, so Filzmaier.
Nicht jedes Like bedeutet auch eine Wählerstimme
Die Themen auf Social Media seien sehr klassische Wahlkampfthemen, hebt Zimmer hervor. „Die FPÖ setzt stark auf das Asylthema. Das sind die Beiträge, wo es die meisten Interaktionen der Follower gibt. Sehr stark geht auch alles gegen die Landeshauptfrau“, schildert Zimmer die Ergebnisse seiner Analysen. Und er ergänzt, die Tonalität sei sehr offensiv, der Ton rauer.
Klar sei jedenfalls: Nicht jedes Like oder jeder Kommentar sei gleichbedeutend mit einer Wählerstimme, denn ginge es nur nach dem Social-Media-Wahlkampf, müsste die FPÖ haushoch gewinnen. „Nur weil jetzt meine Anhänger meine Inhalte kommentieren und liken, heißt das nicht, dass ich am Wahltag dann mehr Stimmen bekomme als andere Parteien“, erklärt Zimmer.